當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細內容
“同態克隆”與“推廣無能”致商業地產屢敗
作者：許孫鑫 日期：2009-4-22 字體：[大] [中] [小]
-
在國內的任一城市，總有不少地產商信誓旦旦建起的商業地產項目，從一個建筑物的誕生來說，它是成功的。但從地產與商業的對接來看，它又是失敗的。以福州為例，近年來新建的商業地產項目不少，而經營成功的卻是鳳毛麟角。
“中洲島”是福州較早的一個商業地產項目，地處閩江干流福州市區段，在跨江大橋——解放大橋的中段，與其半江之隔就是福州一個活躍商圈中亭街，“中洲島”面積達七萬多平方米，2001年在地產商的高調口號下對外銷售商鋪。建成至今商家幾經輪回，這個極具歐式建筑風格的龐然大物，始終處于一派荒涼狀態，進去的各種類型商家幾乎都是賺不到錢而退出來。地產商雖多番調整經營項目，但始終沒能逃脫同城其它商圈“克隆”版的怪圈，一個大雜貨鋪的印象根深蒂固，經營狀況難有起色。
“寶龍城市廣場”和“萬象城”是福州市區一街之隔的兩個商業地產項目，同時興建和交付使用，地產商在動土之初把商業地產宏圖描繪得令人動心，地產銷售很是順利。但在商業項目開始運營后，老商圈“克隆”版本就體現出其經營的乏術。果真沒多久，前期的免租期一過，“寶龍城市廣場”的商家們終于難以應對生意慘淡的延續，鬧出影響頗大的集體罷市風波。再后來，經營的商家幾進幾出，商圈的“克隆”式定位，終究沒能按地產商最初的意愿發展。
“金山榕城廣場”是福州新開發住宅區的一個大型商業地產配套項目，這個項目作為新區的配套，本身有超前的計劃。由于新區常住人口的增展緩慢，這個商業廣場也就無法在缺乏經營思路的前提下超前繁榮起來。
“冠亞廣場”是福州市中心的又一商業地產項目，與其數百米之隔的是福州最繁華的老商圈——東街口，這個項目交付使用后，其經營內容和東街口商圈完全雷同，也是一個東街口的“克隆”版。盡管它與東街口僅相隔數百米，但它的人氣卻更是與東街口產生強大的落差。
福州火車站廣場的地下“第一街商業廣場”項目，又是一個典型的失敗案例，該項目建成后即交給所謂的商業管理公司代管，而其業態毫無特色可言，商家們賣的是以低檔服裝為主的商品，又是“克隆”與其百米之隔的火車站商貿城，由于上下火車的人對那類商品難有興趣，讓人感到它是個毫無存在價值的商圈，商家也就自然難以賺錢。事實上，火車站地下商業街每天出站客流龐大，盡管剛下火車的人流未必是消費人群，而進站人流又從地上通過，只要該商業街廣場經營項目考慮到乘車人的消費需求，定位準確就能帶來特殊的消費人群。
以上幾個福州新的商業地產項目，新就新在建筑物上，其經營項目都是老商圈的“克隆”版，經營上卻沒有新招術。從新商圈的人氣與商家經營狀況看，新商圈的簡單“克隆”無法達到使其繁華的目的，必須有與眾不同的經營業態，才不致于被老商圈所擠壓。新商圈新業態，這種客觀要求給商業地產帶來的是無法逾越的壁壘，新商圈屢敗就是因為地產無法與商業形成良好對接，這種對接決不是只會蓋房子的地產商所能輕易做到。或說以往的商業地產，其本身就不是真正意義上商業地產。
城市商業地產屢敗的另一個因素則無疑是“推廣無能”，與舊商圈經營雷同的商業項目，又沒有任何手段去改變消費者對新商圈的熟知與偏好，老商圈自然占盡優勢。上述商業地產項目在交付使用后，幾乎與廣告絕緣，導致其在氣勢上與老商圈對比處于下風。事實上，廣告對商業地產的經營來說，就如同人體的血液，沒了廣告就沒了生命力。在經營內容只能“克隆”老商圈的情況下，廣告推廣就成為救命良方，再把它放棄就形同自殺。
日前筆者要給兒子買衣服，突然想到曾經路過一處有個福州“六一國際童裝城”，心想該商城應該是童裝品牌最多的地方。然而到了那里一看，以經是處于經營不善，許多店鋪是空置著的了。筆者作為廣告界人士，見到這樣的童裝城也就自然不感到意外，因為以前我也沒在媒體見到過什么童裝城，這樣推廣無能的童裝城不死才怪！但從商業地產定位來說，“童裝城”在福州不多見，客觀上市場有這種業態需求，剩下的自然是廣告推廣的事了。如果童裝城一開始就能把眼光放在收取店租以外的品牌推廣上去，商家的生意紅火了，不僅進來商家不愿退出，還有許多商家會想方設法進來，店租可以逐年提高。當然，推廣無能不僅僅是新的商業地產項目，城市不少老式傳統賣場也在競爭不斷死去，死因皆與推廣無能有關。
商業地產對許多房地產開發商來說，他們都不具備優勢，傳統的蓋商鋪叫賣的方式，給后期的項目選擇造成困難，因為產權持有人依法有權決定如何使用自己的房產，新商圈的定位就會出現不協調因素。而要把地產與商業的對接，有是房地產開發商自身所不能做到的事，事實上商業地產的開發都是倒置的做法，不是先考慮商業而是先考慮地產，或是由地產商來考慮商業業態定位，這也是商業地產屢敗的又一根源。目前，房地產開發商所做的商業地產，其做法與民用地產毫無兩樣，廣告推廣只為售樓服務，后期商圈的推廣就給省略了。有些商業地產項目雖然委托商業運營公司代管，但這些運營商也幾乎從地產商轉變而來，實際上并不具備真正的商業運營能力，他們發現賺錢項目，卻不懂如何去賺這個錢。在市場競爭日趨激烈的背景下，“同態克隆”和“推廣無能”是新商業地產注定走向死亡的根源。
作者許孫鑫，福建知名策劃人，廣告實戰專家，服務于《福州日報》和《福州晚報》及建材行業多個知名品牌，對品牌與營銷推廣有著獨到的研究，對客戶的需求和消費者的利益把握精準，使企業的廣告效果得以顯著提升。歡迎您與作者探討您的觀點，作者電子郵件：12xusunxin@163.com。